近日，"星巴克的祖师爷" Peet's Coffee（以下称为皮爷咖啡）华南首店因租约到期关闭引发热议。值得注意的是，在华南首店闭店之前，皮爷咖啡今年已接连关闭了广州首店、杭州及北京等部分门店。
皮爷咖啡的境况并非个例，整个精品咖啡赛道似乎均陷入发展瓶颈。比如，Seesaw 遇"闭店潮"且被爆欠薪、太平洋咖啡门店持续缩减以及 M Stand 今年来门店增速明显放缓。
这不禁让人疑问：精品咖啡的日子真的不好过了吗？为探究竟，记者走访了长沙万象城多家精品咖啡门店。
走访：皮爷咖啡堂食火爆，Seesaw、M Stand 门店冷清
8 月 5 日下午 1 点，记者来到长沙万象城皮爷咖啡门店，发现店内仅余几张空桌，不时有顾客进店点单，取餐区还放着几份打包好的外送订单。半小时后，店内座位已基本坐满。
店内顾客中，有人带着电脑来办公，更多则是小坐片刻，享用下午茶。记者点了一杯咖啡和一份甜品，仅过 3 分钟就取到了餐品。一位店员向记者介绍，门店周一至周五 7 点半开门，周末则推迟至 8 点。
在店观察的近一个小时的时间里，记者注意到店员始终忙碌不停，打包的声响与咖啡机运作的声音交织不断，进店的顾客也几乎没有间断。
记者在主要外卖平台上查询到，皮爷咖啡万象城店的月销量在 1000+ 到 2000+ 单左右。
相比之下，同商场内的 Seesaw 和 MStand 门店则显得有些冷清。尤其是 Seesaw，记者两次到访时，店内都只有一两桌消费者。不过在外卖平台上，这两家 Seesaw 和 M Stand 的月销量分别为 1000+ 和 600+ 单。
然而，这与持续开展"价格战"的库迪、瑞幸等连锁咖啡品牌形成的规模效应相比，这些精品咖啡店人气仍显不足——前者凭借门店数量和价格优势，在长沙市场，他们多家门店外卖月销达 1000+ 以上单，五一商圈、德思勤商圈部分热门门店更是突破 6000+ 单。
究其原因，精品咖啡人均消费价格偏高，目标客群相对较窄，使其在与低价咖啡品牌的激烈竞争中逐渐失去优势。
红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告 2024》也显示，在价格段偏好方面，有超近 80% 的消费者趋向于选择单杯价格段在 10~20 元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在 25 元以上的消费者仅有 4%。
精品咖啡面临"祛魅"挑战精品咖啡行业的洗牌早已悄然展开。除太平洋咖啡、Seesaw 等品牌外，包括 %Arabica、蓝瓶咖啡在内的多家定位精品咖啡品牌同样面临业绩承压、增长乏力的困境。
根据欧睿国际数据显示，尽管全球精品咖啡市场预计以 9.2% 的复合年增长率扩张至 2028 年，但中国市场增速已从 2023 年的 25% 降至 2025 年的 12%。
产业分析师张书乐指出，当前精品咖啡的困境源于多重因素："咖啡市场在过去本身孵化不足，加上瑞幸、库迪接连 9.9 元大战，让整个咖啡市场的贵族化形象被祛魅，精品咖啡的概念和口味都被全面稀释，也就更难有所作为。"
张书乐表示，对于精品咖啡来说，如何在国人中重塑精品咖啡的品位和口味，形成除价格外独特的生活姿态，将是一大难题，一旦破壁就可重生。
即便在精品咖啡赛道中表现相对稳健的皮爷咖啡，也难掩焦虑。公开信息显示，其于 1966 年在美国创立，2017 年进入中国市场，主打"小批量手工烘焙"和沉浸式咖啡体验。
自进入中国以来，皮爷咖啡的扩张步伐一直较为审慎。据窄门餐眼，其门店数目前为 268 家。尽管扩张步伐稳健，但其母公司 JDE Peet's 2024 年报显示，皮爷中国有机销售额强劲增长，调整后的息税前利润（EBIT）有机增长 23.8%，拉动母公司全球销售额达 88.37 亿欧元（同比增长 7.9%）。
然而，今年以来，皮爷咖啡的开店速度明显放缓，2024 年新开约 50 家门店，而 2025 年上半年仅新增十几家。
面对市场压力，皮爷咖啡近期在湖北、浙江、广州等地部分门店推行"消费入座"政策，以优化门店资源利用率。此外，品牌还推出平价子品牌 Ora Coffee，主打 15-25 元价格带，部分促销活动甚至低至 9.9 元，并采用"小而精"的门店模式提升运营效率。
当前，中国咖啡市场竞争已趋白热化。不仅有瑞幸、库迪、幸运咖等平价咖啡品牌持续掀起价格战，星巴克、Manner 等精品咖啡品牌也通过变相降价争夺市场份额。
未来咖啡市场会如何变化？张书乐认为，"要么被瑞幸和库迪彻底带入 10 元店模式，要么去中间化的极端两极分化，但前者已成趋势，尤其是在主力消费者年轻人的价格敏感性已经养成的当下。"
潇湘晨报辣椒财经记者李轩子
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